DVD 14. LA PSICOLOGÍA DE LAS MASAS: PODER Y MARKETING

En este DVD he subtitulado toda la serie de "The Century of the Self" (El Siglo del Yo) y el documental de la TV pública estadounidense "The Persuaders" (Los Persuasores).
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1. EL SIGLO DEL YO

INTRODUCCIÓN
“The Century of the Self” es una magnífica serie que nos cuenta detalladamente cómo se ha aplicado el psicoanálisis al mercado y a la política: desde las teorías freudianas sobre la oscura naturaleza humana hasta las últimas campañas de marketing político. Durante el siglo XX se ha manipulado a la sociedad haciéndola creer que era cada vez más libre para elegir en un mercado que, de hecho, se había creado para mantenerla controlada y consumiendo. La herramienta fundamental para lograr que la sociedad respondiese a los imperativos del mercado fue el psicoanálisis y sus derivados, especialmente los grupos de discusión.

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1.1- MÁQUINAS DE FELICIDAD ( VER ONLINE) (DESCARGAR)

Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, se hizo un hueco en la historia de las relaciones internacionales al trabajar como propagandista de guerra para EEUU en la II Guerra Mundial. Sin embargo su verdadero éxito fue aplicar las teorías de su tío sobre las fuerzas irracionales que gobiernan nuestras decisiones, no para curar alteraciones psíquicas, sino para seducir al consumidor a que compre ciertos productos. La estrategia era asociar los productos con personalidades y con la idea de sentirse diferente, más allá de la funcionalidad del producto o su necesidad. De un cliente a otro Bernays se convirtió en un rico líder y pionero de las relaciones públicas y el marketing.

En el ámbito político también recurrieron a Bernays para limpiar la imagen de algunos políticos.

Cuando Bernays hizo famoso a su tío en EEUU, los políticos empezaron a preocuparse por esas fuerzas irracionales que merodeaban bajo la superficie de la sociedad, ya que temían que pudieran desembocar en revoluciones como la rusa. El consumismo se ofrecía no solo como una solución económica, sino como una forma de mantener calmada a la gente. Pero la crisis de 1929 hizo que el consumo descendiese y la gente perdió los nervios.

Según Bernays era necesario tener siempre controlado al pueblo ya que podían elegir lo erróneo, y por eso debían ser dirigidos por una elite. Y según Freud la civilización no era la prueba del progreso humano, sino que era una contención del animal irracional que llevamos dentro, ya que consiste en una serie de mecanismos para mantener contento y controlado al pueblo, y siempre debería ser así, porque sino se desataría al animal irracional y éste nos gobernaría. Esto es lo que habría pasado en la Alemania Nazi, donde el amor se entregaba al líder y el odio al que no pertenecía al grupo.

Con Roosevelt llegó el New Deal, parecido a lo que querían los nazis, controlar la producción del mercado libre, pero sin necesidad de controlar emocionalmente al ciudadano, informando y asumiendo la madurez del pueblo. No había ningún animal que contener. Además, el Estado debía ser garante de los fallos del mercado y poner límites al mismo. Pero Roosevelt se encontró de frente con las grandes empresas que querían seguir por la vía del consumismo masivo y la manipulación de emociones, y con Bernays al frente, retaron al gobierno con campañas que relegaban a los políticos a un segundo plano, dándole el protagonismo a las empresas que deseaban fabricar consumidores, no ciudadanos.

1.2. LA FABRICACIÓN DEL CONSENTIMIENTO. (DESCARGAR)

Aquí puedes ver online el comienzo de la segunda parte:

Tras la II Guerra Mundial, debido a las numerosas depresiones en el ejército y a las imágenes de los campos de concentración, se empezó a prestar atención a los sentimientos de los ciudadanos. La oposición que el gobierno había mostrado a las empresas cedió, y aceptó la necesidad de controlar el animal que llevamos dentro, recurriendo a los psicoanalistas que prometían poder controlar esas fuerzas interiores y hacer que los ciudadanos se convenciesen y fuesen unos sólidos defensores de la democracia. Ciudadanos que no cayesen fácilmente presa de las fuerzas interiores que tenían dentro, si es que algún día se desataban. Liderando al movimiento psicoanalista estaba Anna Freud, hija de Freud, que creía que la manera de hacer fuerte al individuo es enseñarle a adaptarse a las reglas de la sociedad. Según ella era inútil cuestionar la realidad que nos rodea, había que formar ciudadanos felices que encontrasen su lugar en la sociedad que les ha tocado vivir.

La salud mental se convirtió en prioridad nacional y se formaron a muchos profesionales y se abrieron muchos centros. Pero los freudianos no solo vigilaban la salud del ciudadano, sino que también eran contratados para controlar y adoctrinar al consumidor. Aplicaron los métodos del psicoanálisis y preguntaron de manera indirecta por los productos y mediante “grupos de discusión” lograban ser conscientes de deseos que los propios consumidores ignoraban y así aumentaban las ventas de sus clientes. De esta manera, Dichter y otros psicoanalistas se hicieron ricos e influyentes en EEUU.

Ciertas élites compartían la idea con los psicoanalistas de que no se podía dejar sola a la masa irracional del pueblo. Era necesario que se la guiase. Aunque al principio se trataba de tranquilizar a la gente de sus miedos, como la guerra nuclear y los comunistas, Bernays propuso aprovechar esos miedos no para controlarlos sino para usarlos como arma en la Guerra Fría, haciendo pasar por comunistas a todos los que se oponían a los objetivos de EEUU y así obtener el apoyo del pueblo. De esta manera, Bernays, formó parte de planes secretos para derrocar al gobierno de Guatemala que se oponía a empresas norteamericanas, haciéndolo pasar por aliado de la URSS. Ahora el miedo ya no sería un problema o una preocupación para el gobierno, sino una solución para implantar su política.

El resto de éste segundo capítulo:

En los años 50 se pensaba que se podía borrar la mente y recuerdos de las personas, y hacer de ellos soldados autómatas totalmente manipulables. La CIA gastó mucho dinero en proyectos de ese tipo. Pero resultaron ser un fracaso. Al igual que lo fueron, en el ámbito civil, las terapias que pusieron en práctica con estrellas de Hollywood como Marilyn Monroe. Tras el suicidio de la actriz la meca del cine no tardó en revolverse contra los psicoanalistas de los que esperaban tanto y de los que apenas obtuvieron nada. Se cuestionó si el pretendido resultado de hacer más fuerte al individuo frente a sus fuerzas malignas interiores, no era sino una excusa para implantar la conformidad ante la norma, ante lo establecido social y políticamente.

Marcuse y otros también denunciaron la finalidad conformista del psicoanálisis para mantener a la gente comprando y haciendo depender su felicidad de la constante obtención de innumerables marcas y modelos que venían a ser todos iguales. Pero su crítica más fuerte venía de la aceptación de esas fuerzas interiores, que sin embargo no eran perjudiciales por sí mismas, tan solo cuando eran reprimidas. La maldad no estaba dentro del individuo, sino en la sociedad que lo corrompía y lo reprimía. Denunciaron la conformidad social que recomendaba el psicoanálisis porque implicaba conformarse con la corrupción y el mal. Los psicoanalistas ahora eran acusados de reprimir, no de liberar.

1.3: HAY UN POLICIA EN NUESTRAS CABEZAS QUE DEBE SER DESTRUIDO. (DESCARGAR) (VER ONLINE)
Una vez que el icono del psicoanalista cayó, emergieron todos sus enemigos como triunfadores, proponiendo toda clase de respuestas liberalizadoras en un mercado de la insatisfacción donde el capitalismo y los políticos de la derecha se adaptaron rápidamente para sacar beneficio de este ansia de liberación, respuestas y deseos infinitos. Paradójicamente esto produciría unos consumidores más manipulables que cualesquiera otros del pasado.

Uno de los críticos del psicoanálisis era Wilhelm Reich, antiguo discípulo de Freud. Reich creía que dentro del ser humano había bondad, y que el hecho de reprimir sus instintos era lo que hacía a la gente peligrosa. Reich murió sin mayor trascendencia para la psicología, presa de sus descabelladas teorías sobre la libido como fuerza propulsara del ser humano. Pero se recuperaría lo fundamental de su crítica en los 60.

Mientras, en las calles, se sucedían las protestas por la Guerra de Vietnam. El estado quería unos consumidores entretenidos mientras se libraba una guerra ilegal. Los estudiantes y la izquierda se rebelaron contra el estado y los publicistas que les habían metido un policía dentro de sus cabezas, y reaccionaron intentando dañar al gobierno. Pero no lo consiguieron y fueron repelidos violentamente, así que al no poder con el que implantó al policía en sus cabezas, intentaron quitarse al propio policía dentro de sus cabezas. Cambiar el interior de uno mismo, para llegado el momento, salir y cambiar el exterior.

En esa línea, el centro Esalen, dirigido por anti-psicoanalistas rescató la filosofía de Reich y se atrevió con algunos problemas sociales para demostrar su eficacia.

La industria se dio cuenta de que debían fabricar productos, no para que los consumidores se sintieran parte del conjunto feliz de la ciudadanía, sino para que se sintieran únicos en una masa uniforme, para expresar su individualidad. Los productos siempre se asociaron a emociones, lo novedoso aquí fue que ahora se asociaban al conjunto del individuo, a su esencia, su forma de ser, su forma de vida, su individualidad. Esto era un reto para la industria porque no se podían fabricar tal variedad de productos para satisfacer todas las individualidades, no sería rentable por el coste de fabricación de cada producto.

Entonces llegó Werner Erhard, y con sus técnicas (EST) dio una vuelta más de tuerca. Decía que Esalen se quedaba corto, porque no había ningún yo interior, bueno o malo, estábamos vacios y por tanto podíamos ser quien quisiéramos ser, el yo lo construíamos nosotros mismos, independientemente de la realidad exterior. Pero entonces la anterior idea de cambiar desde dentro para luego cambiar el exterior, no se vería culminada, ya que el exterior era secundario en la persecución de la felicidad.

Para satisfacer las necesidades de auto-creación de estos yoes, el capitalismo se especializó en conocer los tipos de persona. Categorizó a la población según sus deseos con la ayuda de Masslow y su jerarquía de necesidades. En la cúspide estaba la auto-realización: los más libres, y los que habían cubierto todas las necesidades de los estratos inferiores. Usaron cuestionarios y encontraron que podían identificar a los que estaban en la cúspide de la jerarquía, no por su clase social, sino porque básicamente expresaban sus “altas necesidades” de unas cuantas maneras, finitas y diferentes de ser. Eran los estilos de vida individualistas dirigidos hacia el interior.

En la política de los 80 Reagan y Thatcher ganaban gracias al apoyo de diferentes clases sociales que solo tenían en común que eran auto-realizados, y necesitaban líderes que les hablasen en clave de individualismo y auto-realización, que les permitiesen al pueblo ser lo que querían ser sin interferencias del exterior.

Ahora los ordenadores podían fabricar una variedad mayor de productos manteniendo la rentabilidad. Se había creado un mercado para contentar a una generación de descontentos con el sistema.

1.4: OCHO PERSONAS CATANDO VINO (DESCARGAR) (VER ONLINE)
Las ideas de Bernays habían evolucionado hasta crear toda una industria dedicada a conocer los deseos que se escondían en la mente del individuo: el marketing. La herramienta principal eran los grupos de discusión, que en una vuelta más de tuerca terminaron usándose como herramienta electoral. Esta vez sería la izquierda la que copiaría las técnicas de los negocios para retomar el poder, pero con ello violentarían sus propia ideología y caerían presos de la codicia del nuevo yo individualista.

Al principio, en Gran Bretaña fueron reacios a investigar dentro de la mente de los ciudadanos, y se limitaron a dividir a la población en clases sociales y preguntarles directamente por sus preferencias políticas usando las habituales encuestas de la época. Cuando la recesión de mediados de los años 70 amenazaba al mercado y al consumo, la industria británica tuvo que acceder a investigar los deseos más íntimos de la gente por comprar y se empezaron a usar los grupos de discusión con los consumidores.

Este mundo del marketing que atendía a los deseos más superficiales y primitivos del individuo asaltó todos los sectores de la sociedad, incluido el periodismo, donde tradicionalmente habían gobernado unas élites intelectuales que velaban por unos valores minoritarios y lejanos de la satisfacción inmediata. Ya no había manera de escribir libremente un artículo en ciertos medios porque el marketing y las alianzas empresariales obligaban a mencionar de una determinada manera marcas, personalidades, eventos…etc.

Durante los 80, Thatcher en Gran Bretaña y Reagan en EEUU, ambos apelaron al individualismo, a los deseos y miedos inconscientes, y legitimaban la negación de la compasión, como si ser pobre fuera una elección. La derecha conectó de manera natural con ese electorado que perseguía únicamente la satisfacción de sus intereses y cosecharon numerosas victorias.

La tradición de izquierdas bebía del legado de Roosevelt: promocionar los sindicatos, las asociaciones de consumidores y la asistencia para los pobres para poner freno al capitalismo desenfrenado que había producido la depresión de los años 30. Pero ahora, la izquierda, tanto en EEUU como en Gran Bretaña, después de sucesivas derrotas y ante una derecha que conquistaba al electorado apelando a sus deseos individualistas, comenzaba a plantearse hacer lo mismo para recuperar el poder. Pero, al hacerlo, tendrían que violentar algunas de sus políticas clásicas. Tendrían que prometer bajar los impuestos (cuando solían aumentarlos para mejoras sociales) y tendrían que restringir las ayudas a los necesitados. Ahora, la izquierda se debía a un nuevo tipo de votante que exigía atención para sus intereses individuales, y completamente desconectado de las necesidades colectivas: los indecisos, cruciales para ganar.

Al principio, Clinton se mantuvo fiel a la tradición demócrata, pero cuando vio peligrar su reelección cedió a tratar a los ciudadanos como meros consumidores a los que seducir con técnicas de marketing. De esta manera los votantes indecisos, que eran la clave para ganar las elecciones, pasaron a ser el objetivo de la campaña electoral y de numerosos grupos de discusión.

A través de esos deseos e inquietudes que no tienen nada que ver con la política, se estudiaba a los votantes indecisos para saber que prometerles y conseguir su voto. No se trata de saber cuáles son sus preferencias políticas sino qué es lo que necesitan para continuar con sus estilos de vida. Estos votantes pedían algo para sí mismos a cambio de sus impuestos y los políticos creían estar atendiendo a una mejor forma de democracia (frente a unas viejas elites que sabían lo que era mejor para el conjunto de la sociedad) que respetaba los deseos más auténticos de sus ciudadanos. Pero en realidad el gobierno se había puesto en manos de opiniones superficiales, espontaneas y a menudo contradictorias que lo mismo pedían bajar los impuestos que inversiones en servicios públicos. Al centrarse en los indecisos los políticos de la izquierda estaban presos de los caprichos de sus votantes. Caprichos que a menudo eran inconscientes. Se podría decir que la política estaba en manos de unas cuantas personas reunidas en torno a un producto para conseguir descifrar lo que su subconsciente les decía sobre el mismo. Prácticamente la toma de decisiones políticas se reducía a lo que ocho personas catando vino pudieran opinar dando rienda suelta a su imaginación y subconsciente... convenientemente interpretado por los expertos del marketing.

La izquierda creía haber conectado con la población de una manera más auténtica y democrática al asumir las técnicas de marketing de Bernays. Pero olvidaron que esas técnicas tan solo parecían democráticas, porque lo cierto es que se crearon con la intención de someter a la gente a los intereses y beneficios de las grandes corporaciones que buscaban al consumidor ideal indagando en los sentimientos más profundos e irracionales del ciudadano. No se trata de la libertad del individuo para decidir una política mejor, sino la libertad de las empresas (y ahora de los políticos) para encontrar los mecanismos subconscientes que hagan reaccionar a los individuos de una determinada manera.

2. LOS PERSUASORES (2007).

David Rushkoff nos lleva a los despachos de los gurús de la publicidad y el marketing de EEUU. Es un mundo cuyas premisas parecen funcionar, pero que a menudo suenan demasiado absurdas y autosuficientes, los vendedores y los políticos encargan a otros la difusión de sus productos e ideas para obtener compras y votos respectivamente. Los anuncios se profesionalizan tanto que parecen servir únicamente como sofisticada competición de creatividad para los publicistas, en vez de ser útiles para superar la saturación de los anuncios. A partir de los 90 los publicistas hablan del espíritu de la marca, de la vinculación emocional con el producto, de emplazamiento del producto (publicidad indirecta en cine y TV que se negocia incluso antes de que las películas se filmen) y de la elección del lenguaje político más efectivo. (DESCARGAR) (VER ONLINE)

3. EL PODER LA SITUACIÓN (1989). Mala calidad de vídeo por tratarse de una fuente de VHS (Ver ONLINE)

Desde hace décadas la psicología social ha investigado los procesos psicológicos que hacen que toda una población siga ciegamente un dictador. En numerosos experimentos sobre el poder de la obediencia podemos comprobar cómo personas normales pueden llegar a ser crueles con los demás. Existe a un frecuente error de atribuir la explicación de actos crueles a las singulares cualidades personales de quienes realizan esos actos, minimizando la influencia del entorno. Experimentos tan controvertidos y sorprendentes como el Milgram y el de la prisión de Stanford, nos sacan definitivamente de este error y nos alertan de que nadie está libre de los excesos a los que las situaciones nos puedan exponer.

En la última parte nos cuentan la capacidad de las creencias o las ideologías para hacer que los individuos reinterpreten las realidades que perciben por otras totalmente diferentes.

Las ficciones que implican estos experimentos (muchos de ellos con niños) se viven muy intensamente aun cuando se ha advertido previamente que se trata de un experimento. El papel que juega cada grupo implicado en el experimento se vive y se siente como real. Cuando es la sociedad o la historia misma, no un experimento, la que nos asigna un determinado papel, lo cumplimos con mayor seguridad (o resignación) y sin que nadie nos advierta sobre la invalidez de la ideología o prejuicio al que estamos obedeciendo.

Pero la situación también puede demostrar capacidades bondadosas en los individuos, incluso mejorías de capacidades físicas o cognitivas.

Por último nos enseñan unos principios básicos de marketing que el mercado usa para vender sus productos: reciprocidad (vendes mejor si antes de regalan algo), escasez, autoridad (famosos) y consenso (el producto le gusta a mucha gente).

4. REDES: Extractos de "LAVADO DE CEREBRO" (4-4-2006) y "ASÍ DECIDE EL CEREBRO" (3-6-2007).

Punset habla con científicos que investigan estos temas y nos presenta interesantes reportajes sobre experimentos anteriormente mencionados como el de Milgram.

LINKS SOBRE ESTE DVD

Obituario de uno de los yippies más emblemáticos que aparece en "El siglo del Yo"

Analizando al sobrino de Freud y sus repercusiones

Guerra, democracia y la manipulación de la opinión pública, el legado del sobrino de Freud

"Propaganda". Artículo de Noam Chomsky sobre Edward Bernays

Página oficial de "Los Persuasores"

Vídeo ONLINE de "El poder de la situación"
Página oficial de "El siglo del Yo"

Vídeo ONLINE del primer capítulo de "El Siglo del Yo"